项目背景 

 

2021年8月，已经25岁的“脑白金"团队找到BY,让BY为其进行品牌焕新。提出脑白金品牌年轻化战略重塑的需求。

脑白金是巨人网络集团旗下曾销售额百亿+的品牌，1997年脑白金上市，畅销中国近三十年;累计销售超过4.6亿瓶20多年靠一款单品保持这种畅销力度，脑白金称得上是国民品牌。其广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金家喻户晓。截止至2014年，脑白金连续16年荣获保健品单品销量第1。

 

 

 

 为什么是BY？ 

 

一直以来，BY致力于赋能新锐品牌和传统企业快速完成年轻化新赛道的商业布局，帮助了众多品牌实现亿级增长。脑白金找到BY时，正值BY年轻谷落地浦东，第十季BY年轻化总裁研修班-重庆站结束。BY年轻化理论体系已然破圈，年轻之火已起燎原之势，势不可挡。此次BY对脑白金品牌进行全新策略定位，打造年轻化新概念，帮助品牌体系化升级及创意新视觉升级，全方位赋能脑白金。

 

01

沉睡的巨人醒来

 

 

没有调研就没有发言权

调研在前，定位在后，确认合作后，我们很快展开了为期一个月的项目调研。从内部高层交流到市场现状进行了深度分析。

 

 

脑白金早期成功的关键在于其定位和广告。“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”这句神话般的广告语深入人心，而值得打趣的是这句沿用了25年的广告创意，在当年连续多年被评为“十差广告”随着全球新消费主导力量——Z世代消费群体迅速崛起，保健品市场需求变大，消费者在保健食品消费理念和意愿上都发生了根本性的转变，新消费群体、产品、渠道都发生了颠覆的变化，脑白金在辉煌了16年后与当下环境冲突，产品面临老龄化、销量下降、增长瓶颈、竞争加剧等问题。经过调研数据分析和实际考察，以及与脑白金团队多轮验证沟通碰撞后，BY将本次脑白金战略升级定义为：「脑白金+」战略，即以流媒体渠道为核心，在保留老渠道同时新辟年轻化赛道，为脑白金品牌提供新的血液。

 

02

和年轻人做朋友

Z世代崛起 

在进行品牌定位的过程中，BY首先对市场前景与目标消费者进行了深入分析与定位，2020年起，Z世代开始迈过25岁，步入结婚生子黄金期，成为中国消费市场的新生力量。Z世代超2.6亿人，占中国总人口18.5%，他们从小拥有更优越的物质条件，很早就开始享受消费生活，是天然的消费者，有望引领全社会的消费趋势，为中国新消费、新经济发展带来重要推力。    

年轻人的痛点 

有一句话叫“熬最晚的夜，用最贵的面膜”，年轻人已经成为社会的主力军，奋斗的同时随着年龄增长，健康和美丽渐渐流失，年轻人深受健康“三宗罪”困扰。年轻人健康“三宗罪”:“夜猫子”病、“青年油腻”症、“无精打采”症。

 

通过对年轻人的健康问题分析，基于脑白金本身优势，BY得出年轻人对健康的三大主要诉求：睡得好、形体好、精神好。针对这三大核心诉求，分别从年轻一代关注的身材管理、体能管理、睡眠管理入手，以科学结合美好，以清新带来畅想。

 小数字，大野心 

产品名字就是品牌的话语体系，是品牌的一种传达。好的产品名一定是易于记忆朗朗上口，而且可以帮助品牌吸引消费者、减少营销成本。本次升级以强化品类名，BY策略组在为脑白金+的三款产品命名时以活力、美丽、睡好为主旋律。

4个策略小组分别提了8组创意，最终角逐出 A组创意（到梦空间、颜值饭统、深夜王者）B组小创意（小睡仙、小畅清、小燃起），C组单字款（静、颜、炽）D组数字化创意（睡好9、大口7、活力8）

 

 

经过多轮的脑爆调研投票，我们最后采用“词语+数字”组合方式，并妙用谐音梗，“大口吃-7、活力吧-8、睡好久-9”作为脑白金年轻化名称。脑白金789产品系列矩阵，既具有年轻一代快速社交的属性，同时产品名就是功效，就是产品力，最终形成行动力。

 

03

年轻化焕新升级

 

 

 微笑曲线出道 

过往的脑白金以广告出道，而本轮升级BY希望为脑白金注入更多的年轻力。为增加品牌亲切感，最终以二八定律的设计模型, 80%的年轻感+20%温暖感,以「微笑」出道。脑白金核心文化符号源自用户消费场景，以「拥抱+微笑+链接+活力+满意+美丽+热情」为核心设 计语言，普通人的视角为出发,探讨一种对大众美好生活、幸福和快乐的品牌感。希望以此向消费者传递积极美好的生活态度,与用户产生共鸣。

 

一个全新的设计理念——“Smile”

过往的脑白金以广告出道，而本轮升级BY希望为脑白金注入更多的年轻力。为增加品牌亲切感，最终以二八定律的设计模型，80%的年轻感+20%温暖感，以「微笑」出道。脑白金核心文化符号源自用户消费场景，以「拥抱+微笑+链接+活力+满意+美丽+热情」为核心设计语言，普通人的视角为出发，探讨一种对大众美好生活、幸福和快乐的品牌感。希望以此向消费者传递积极美好的生活态度，与用户产生共鸣。
 

◎ 微笑曲线灵感来源

 

我们尝试了多种弧度，弧度的不同，传递情绪的热烈指数也不同。最终我们选了d=150n的比例，并将这样的理念融入到标志中去，希望标志简约简洁而不简单。

◎ 微笑曲线弧度展示

 

弧度对比不同，传递出来的品牌气质不同。为寻求视觉上最合理的弧度，我们分别做了弧度变化，而非用统一弧度去统一字体。为求视觉和谐，所有的弧度都是一个正圆切割而成，我们一共做了15个版本的尝试，以1.3、1.5、1.6、1.7、2倍数的等比例变化对比，最终选择了1.5X倍数比例版本。

◎ 脑白金+logo升级

 

在设计过程中我们发现当d（1.6、1.7、2X）数值越大对标志的影响就越大，数值越大「金」字就会产生一些不合理的状态出现，而1.3的比例在情绪上稍微又少了一些热烈，所有我们推荐了偏中间数值1.5的比例，保留整体性的最优比例。

 

◎ BY团队讲解脑白金+创意

 

BY在设计“脑白金+”logo时，将风格定位于时尚乐活，秉承年轻一代要养生健康、更要时尚乐活的主基调，打造一个全新的脑白金形象。

 

◎ BY团队到巨人集团进行提案

「脑白金+」把健康和微笑的「+」融入到全新 Logo，正式建立「微笑态度」与「健康生活」间的紧密关联，新形象以微笑曲线贯穿，颠覆传统脑白金琥珀体logo，字体以无衬线风格为主，平直的线条切割让字体更加简洁时尚。同时，重新设计字的比例和风格，通过弧度收尾的方式让字体风格既统一又有温度与亲和力，表达了脑白金关注 85-95 后乐活养生的态度。
 

◎ BY团队到巨人集团进行提案

2021年11月，BY在巨人集团就项目进行沟通交流，我们创意部门与策略部门深层次地向脑白金团队阐述了本案，最终这个方案打动了大家。
 

◎ 脑白金+微笑曲线

 

脑白金的标志以「去设计」「生命力」的理念进行升级，而非完全异形态设计。LOGO升级是为了延续用户对脑白金品牌的认可，浮夸的改动对于脑白金来说只会适得其反，或许，适当的“减法”才正是脑白金所需要的。所以在字的识别上没有去做过多的设计。如果为了追求设计而去破坏品牌本身，那设计就失去意义了。

 

这个Logo，看起来简约，但实际上是一种精神的变化和升级。它就代表着未来的脑白金，更迷人、更温暖。

◎ 脑白金+新老logo对比

 让Smile延续下去 

我们将Smile提取出来作为脑白金品牌升级的超级符号，构建了属于脑白金的「百笑图」。并创作了一些留白，希望把Smile生活的解释权留给消费者，每一个用户都可以去肆意涂鸦，去践行和创作属于自己的Smile生活态度。

◎ 脑白金+百笑图

在品牌色彩上，我们选了更加明快、年轻、活力的蓝色，将其命名为「NBJ Blue」，在品牌形象的应用上以90%比例出现。

一个好的品牌需要一套好的延展体系

一个好的符号一定具备极强的延展性和适应性，能应用在品牌出现的各种地方。除了在脑白金企业Vi上的应用，我们还集合了Smile符号系统做品牌延伸（原设计比较多，这里只展示一部分）。

 

 

04

超级789数字符号

 

 包装既是广告位 

基于产品定位，我们将789做成了脑白金的「超级数字符号」，789超级数字符号源自品牌定位大口7、活力8、睡好9，每一个数字都有极强的场景暗示，我们认为将789在包装上极致放大在包装上，可以在宣传自己同时抢先占领用户心智，达到看到789就想到脑白金的效果。

 

脑白金数字化的策略在设计上也得到了最好的诠释，如果设计脱离定位，那设计出来的东西是毫无意义的。

BY认为品牌色彩是极为重要的，每一个企业都应该找到属于自己的独有色彩，而色彩不应该是天马行空的，不应该是没有支撑的。根据脑白金不同的产品功能，大口7、活力8、睡好9分别采用健康绿色、活力橙色、静谧蓝色，以色彩响应功能，从视觉上表现出产品的特征。

同时我们做了好几款789的创意，最终在打样、工艺实现、成本核算等方面的综合考虑下，我们采用了现在的方案。

 

◎ 未采用的版本

 

 一个好的包装是最基本的礼貌 

好的包装具有销售力，能够让产品实现自我推销、自我介绍。

◎ 789系列产品包装设计展示

 大口7-左旋肉碱酵素血橙饮 

大口7产品的消费场景是用户想吃东西却有各种担忧，所以在设计元素上我们插画组画上了冰激凌、鸡腿、汉堡等各种各样的元素来凸显畅吃的特性。

◎ 大口7产品包装展示

 

 活力8-牛磺酸咖啡因耐力饮 

活力8里面最核心的成分是牛磺酸和咖啡因，可以抗疲劳和提升专注力。活力8的产品消费场景更多的是早上，起床比较疲惫需要一瓶活力8提升精神状态。在设计上我们用了活力的人来表达产品特性。

 

◎ 活力8产品包装展示

 睡好9-GABA茶氨酸褪黑素饮品 

睡好9的核心成分是茶氨酸和褪黑素，主要功效是助眠，帮助用户快速入睡，睡好觉。在设计形式上我们以一个安详睡觉的小人来表示睡觉的产品特性，口味上突出接骨木莓。

 产品即符号 

品牌符号与产品浑然一体，简洁创意的包装使产品脱颖而出，让消费者一眼就被吸引，一眼就能认出品牌。包装还运用了插画镂空艺术设计，轻轻一抽拉，呈现出一幅完整的「9」艺术抽象画，创造出色彩斑斓、神奇、俏皮的超现实世界。

 

◎ 一盒7瓶，一周装体验设计

 

 

05

打年轻化营销

颜值就是购买理由

 

 脑白金789产品逐步上线 

2022年3月21日是世界睡眠日，脑白金+选择在睡眠日推出“睡好9”，希望被焦虑、失眠困扰的年轻人群，早日告别主动失眠。

从焕新品牌“脑白金+”的诞生，到年轻化新品“睡好9”，BY不断尝试对年轻化营销的探索，结合线上线下平台特点和“睡好9”包装风格搭建、插画风格、产品详情。

 

◎ 睡好9产品创意

 

 

 

3月16日，脑白金+ 789系列已正式天猫开售，希望在传递积极生活理念的同时，也能看到您发自内心的微笑。

 

◎ 脑白金 大口7

 

◎ 脑白金 活力8

◎  脑白金 睡好9

 

为了更符合年轻人的特性，脑白金经过反复调研、多次试验，口味、剂型、功效，一次次推翻、一次次重来，因为我们知道好的品牌不只是单方面的信息输出和信号释放，更需要品牌方打动人心，将理性策略感性执行，建立品牌和消费者间的互动关系。换言之，生硬地秀卖点也是一种自作多情，因为今天的消费者越来越“吃软不吃硬”。

 

相信在企业的系统年轻化转型战略下，脑白金将坚守品质并不停地刷新品牌在年轻消费者中的存在感和品牌力，使品牌赢得Z世代年轻群体的喜爱。

 

最后，感谢脑白金公司的高层领导们对本次项目的高度重视，也感谢对BY的认可，脑白金项目是对我们年轻化工作方法和原理的重复验证，也是不断改善，通过量变引起质变的过程。

 

— THE END —

 

出品：BY全球年轻化创新集团x申众茂林4A升级

合作内容为：品牌年轻化战略定位+品牌全案视觉升级+上市营销策略

整体监制：EllisonGuo 郭鹏

策略负责人：Steven大山

设计总监：陈星

客户总监：Yuki

项目主案设计师：大田

建模渲染：陈准

参与设计师：宇昂/珍珠

插画：点点、朱朱

视频：CEE 金燕

 

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