项目背景
1988年益海嘉里开始在中国布局，到1991年益海嘉里金龙鱼引发了小包装油的消费革命，并于2006年成为奥运会食用油独家供应商。益海嘉里现有员工约3万人，在26个省、自治区、直辖市拥有70多个已投产及正在建设的生产基地，100多个生产实体和300多个综合加工车间。
经过几十年的发展，益海嘉里金龙鱼粮油食品公司成为了国内最大的农产品和食品加工企业之一，旗下拥有金龙鱼、欧丽薇兰、胡姬花、香满园、等知名品牌。作为益海嘉里金龙鱼的重点项目，稻谷鲜生被集团视为大米行业的下一个超级品类品牌。
历经几年探索，稻谷鲜生逐渐摸索出「鲜」品牌方向，并且已经研发出鲜米全链路：6步鲜米锁鲜技术。但集团战略层面的用心，无法让消费者切实感知到，品牌建设的缺失导致作为重要产品口碑的品牌资产流失，白白错失了很多机会。
*益海嘉里金龙鱼集团营销副总赵红梅与BY创始人郭鹏
2021年9月左右，益海嘉里金龙鱼找到BY，希望为旗下稻谷鲜生进行品牌年轻化策略定位，从产品、感官系统、营销传播等多维度全面梳理升级，改善品牌现状。
01
大米万亿旧赛道，如何破局？
先调研，再定位
BY认为只有前期做好充足的准备，后续的工作才能高效、精准的展开，益海嘉里龙鱼也非常认可我们这个服务步骤。BY团队与益海嘉里团队对国内的大米品牌进行了产品评测和市场分析。
*益海嘉里金龙鱼稻谷鲜生品牌团队与BY团队沟通
调研中BY发现，中国是世界上规模最大的大米市场，大米年产量达到惊人的1.5亿吨，市场规模达到了1万亿人民币，中国高端大米市场规模也占了600亿人民币左右。而大米的市场现状：缺乏品类创新，大部分米品牌都用产地命名，或者将产地作为卖点，地域品牌横行，大米品牌缺乏，如五常大米、北大荒大米、响水大米等等都是地域品牌。
在梳理市场及品牌现状中，BY发现稻谷鲜生的优势和劣势都十分明显：
稻谷鲜生的优势：作为金龙鱼旗下品牌，虽然成立时间尚短，但可塑性强；获得多项国内外大奖，实力获中国粮油学会认可，国际先进水平；独创6步鲜米锁鲜技术，拥有金龙鱼成熟的销售渠道布局；顶级的大米品质和口感，更易出圈获消费者认可；
稻谷鲜生劣势：知名度低，需重新建立营销、销售、品牌体系；现有品牌定位和视觉体系陈旧无法在众多品牌里突出；品牌未搭建成熟的品牌运营体系，没有与消费者的保持联系；虽然战略明确，但不具备差异化优势，无法与其他鲜米产品以及品牌区分开；缺乏线上线下的营销系统，未占据消费者心。
在“消费升级”的大环境下，消费者对大米的需求逐渐从“吃得饱到吃得好”转变为“吃得新鲜、营养、健康”。BY发现金龙鱼稻谷鲜生品牌已经在「鲜」的路上探索尝试，并且逐渐建立了高标准的“鲜米”管理体系。
通过“六步鲜米精控技术”——鲜割、鲜谷、鲜存、鲜碾、鲜装、鲜食的方法，在2021年陆续斩获全国稻米精深加工产业“技术创新奖”、“产品创新奖”和世界品鉴大会“金奖”荣誉、金谷奖“产品质量奖”。
基于新消费升级的需求，为了满足用户对高品质“米”产品的需求，BY在与益海嘉里高层多次探讨碰撞后共同确定了——只做鲜米的品牌策略，全链路呵护稻米的新鲜品质。
02
稻谷鲜生：重新定义鲜米
重构大米行业 推行鲜米革命
BY研究发现消费者出于对新鲜度追求，对新米的认知比较清晰，也有一定的判断，但是大部分消费者都对鲜米缺乏认知，不知道什么是鲜米。大米市场也没有对鲜米的统一定义。而市场数据表明，新鲜的米逐渐受到消费者欢迎，市场规模逐年上升。稻谷鲜生盯上了这个尚未形成心智品类赛道。
BY发现，米不仅有保质期，更有保鲜期。传统的食用观念是要在保质期内食用大米；但很少有人知道，真正影响大米口感及营养成分的，是米的保鲜期。
从稻谷脱壳而成的大米，最佳的赏味期其实只有几十天。这是因为，稻谷本身是活性植物，稻谷脱壳后，大米一旦接触空气便开始氧化；氧化后大米的活性下降，口感便越来越差，就像去了皮的苹果一样，氧化后就不好吃了。
现切的苹果和现碾的米一样，随着时间的变化都会发生氧化，只不过大米的氧化时间被拉长不易被感知，在益海嘉里金龙鱼鲜米实验室教授专家评定下，将为现碾米定义为鲜米。
*益海嘉里金龙鱼稻谷鲜生品牌团队与BY团队沟通
前期金龙鱼稻谷鲜生在讲述鲜的时候，用户听不懂6鲜专业术语，所以BY提出了：
以前的供应链是“货等人”，大米要在超市、货仓存放很多个月，等着消费者去购买。而生鲜就是与时间赛跑，新鲜到家，让每个消费者可以吃到“如生鲜般的大米”。
但由于传统大米供应链的弊端，消费者想要吃到新鲜的米并不容易，想吃到“现碾鲜米”更是难上加难。从稻田到餐桌，传统的大米贩卖流程一般需要经过工厂——经销商仓库——中转仓——终端零售店，最后再到消费者，这个过程耗时较长，最后到达消费者手上的时候，大米已经不新鲜了。
金龙鱼稻谷鲜生依托益海海嘉里研发中心建立鲜米实验室，精准把握大米生产的每一个环节， 稻谷鲜生开创“现碾鲜米”新品类，稻谷鲜生希望这场品类革命，将改变产业，成为先锋引领者！从而建立新的规则，引领未来10年市场。
BY认为为企业或品牌做定位，是需要提供一系列支撑的，稻谷鲜生现碾鲜米突破了这种常规供应链体系，我们提出了稻谷鲜生数字化产品策略：24、48、30。从鲜谷到鲜米，下单后24小时现碾，零库存，保证每一袋米都是新鲜。
利用互联网技术和B2C模式，从工厂直接到消费者，省去中间环节，力图保留大米的新鲜度和营养。通过预售制，每周二现碾；工厂产地直发，48小时鲜送，保证48小时内大米从工厂发出。
传统大米保质期9个月，而BY建议稻谷鲜生将时间尽可能缩短。BY和益海嘉里也开了无数个会，有人说30天会不会太短，30天之后怎么办？做品牌一定是要有取舍的，什么都想要，最后什么都得不到。最终还是保留了30数字。
稻谷鲜生的品类升级，并非是换个包装，换个名字去忽悠消费者，而是真真实实的从行业模式，从产品生产端与购买端去寻求解决办法，摒弃冗繁的传统供应链模式，将刚出来的鲜米，从工厂直送到消费者餐桌。
稻谷鲜生以一二线城市千禧一代、Z世代目标人群，打造鲜米强品类，引领鲜米革命，建立鲜为核心价值的标准化全新大米体系，以鲜为核心驱动点，涵盖全产地品种，实现大米行业重构，实现稻谷鲜生品类第一的目标……
BY认为品牌Slogan，不是一句漂亮的口号，而是企业经营的起点，是一个企业存在的目的，是企业一以贯之的发展和资源全面投入的方向。稻谷鲜生的品牌专业副总监张波先生更是米面粮油市场方面的洞察专家、实践专家，在创作过程中给我们提供了非常多宝贵的经验和行业视野。起初稻谷鲜生品牌Slogan是“只做鲜米”。后来BY与益海嘉里内部多次讨论，最终认为“只做鲜米”讲的还是不清晰，所以直接将“现碾鲜米，产地直发”，作为品牌Slogan。
03
稻谷鲜生：品牌感官系统升级
打造超级鲜符号，建立品牌资产
我们一直在思考，像益海嘉里这样的超大型品牌在做品牌升级的时候需要做些什么？什么样的logo能够代表全新的稻谷鲜生品牌形象对外沟通？
在对稻谷鲜生的原logo分析的过程中我们发现，稻谷鲜生的原logo“鲜”字比常规的字体稍大，从“生”字上衍生出一枝稻穗。其优点是品类识别性强、形象生动活泼；但缺点也很明显：色彩老气、整体看起来混乱复杂、没有品牌感。
并且随着审美的提高，社会应用系统的提升，插画版本的logo在传播应用印刷中显得十分笨重，部分特殊工艺更是无法实现，已经到了不得不换的地步……
基于鲜的品牌定位，我们陆续设计了数十版设计，有以时间为设计思路的，也有纯字体为方向的，最后我们确定了以“鲜”字为符号的设计方向，但是“鲜”比较模糊，后来在市面和益海嘉里内部进行了调研，我们发现像酱油也会出现鲜，鸡精也会出现鲜，甚至还有很多生鲜和水果也会出现鲜。
单独“鲜”字无法解决鲜米的定位和用户识别问题，单独的鲜其实就失去意义了，人们就不知道这个鲜在表达什么，所以在设计上我们决定融入稻谷元素让鲜更加明了。用稻谷来突出产品品类，这样的话用户一看就知道，这个“鲜”是在做鲜米，突出新的稻谷鲜生的品牌定位，全新的品牌升级，让消费者更快地找到自己，从而减少传播成本。
*尝试了几十种形式的设计
经过多次与稻谷鲜生的沟通交流和设计打磨，我们将原有的插画风格的logo做成了更加简洁、扁平化的风格。
基于鲜米的定位，设计稻谷鲜生的「鲜」符号，通过将鲜与稻谷鲜生结合，实现一图胜千言的效果，看到图形符号看到鲜就想到新鲜的大米——稻谷鲜生。
符号无限次重复使用，每一次传达在用户面前都完成一次品牌播种，通过将符号应用在稻谷鲜生产品系列，固定的位置、长时间的使用形成家族符号，长此以往让用户形成买米选「鲜」的用户行为。用超级“鲜”符号占据用户心智，塑造行业标准。
稻谷鲜生logo升级后，风格更扁平化，符号性更强，定位也更清晰，色彩更年轻化，BY的设计方法是以降低品牌传播成本，提升品牌资产为核心出发点设计而成。
稻谷鲜生的Logo升级并非顺利的，在这过程中双方长达数月的沟通，反复修改，在BY我们从不妥协，死磕精神是骨子里的灵魂，最终我们设计出了双方都十分满意的全新的稻谷鲜生标志。
04
包装系统：让包装自己说鲜
时间鲜米，鲜活出道
包装是直接触达用户的地方，对于稻谷鲜生这样的品牌，包装甚至比logo还重要，在长达半年多的时间里，我们为稻谷鲜生设计了数不清的包装设计。
BY认为一切秘密都藏在现场，现场调研才能实效。办公室里电脑上是没有好设计的，在设计稻谷鲜生包装之前，BY项目组进行了线上线下的调研，采集分析市场现有大米包装。
在这个过程中我们发现，由于长期以来的惯性思考：粮食=吃饱需求，大米市场产品包装都相对传统粗犷，市面上的包装主要分为三类：品牌名+米类、品牌/品类名+场景画、品类名+产地。
稻谷鲜生的原包装也同样出现这个问题，放在超市货架上，淹没在同质化坟墓里，竭尽全力也很难将其迅速从一排排大米中辨别出来。
包装设计的目的是增强产品的货架陈列优势，提高产品的销售转化率。能让用户从众多的大米包装中一眼锁定的包装才是合格的包装，能让用户看到就想买的包装才是优秀的包装。
BY设计团队是以小组为单位分工作业，BY会进行内部比稿，然后再选出方案提交给客户。在这个过程中其他小组里也有很出彩的包装设计，其中典型的就是鲜米屋、小罐米……
小罐米，鲜生活的包装从鲜潮爱趣出发，方案十分年轻化，颜值出众……
无论是鲜米屋还是小罐米，大家都很喜欢，但仅此而已，他们很好看，很年轻，但是太小众，无法直接阐明鲜的定位，也很难承载鲜米品类革命的使命，所以在经历很多的讨论取舍后，我们毅然放弃了这些方案。
BY认为，要让用户看完包装就知道这是稻谷鲜生的“鲜米，并且让稻谷鲜生的包装能进行“自我推销”。那怎样将稻谷鲜生的鲜做到极致呢？我们从三个方面入手，可视化的鲜，功能上的鲜，使用上的鲜。
而有的伙伴提出了用超级符号鲜字强调鲜米，但BY认为这些始终无法准确的让消费者感知，只是自嗨的鲜，自以为是的鲜，消费者无法感知的鲜是毫无意义的。
在益海嘉里的项目中，BY创始人老郭从项目初期到落地始终对此高度重视，在2022年2月24日，在离提案只剩下十几个小时的时候，老郭推翻了我们的设计方案，设计团队顶着压力召集策略、设计、插画、3D多个部门重新进行了头脑风暴，最终我们得出来统一的结论：鲜=时间。
2022年2月25日，在所有团队通宵的努力下，我们在益海嘉里金龙鱼大厦进行了提案，这次提案在策略和包装上我们进行了多个维度的阐述。
*BY团队与稻谷鲜生团队
在这次稻谷鲜生产品包装提案中，BY给两款包装：通用款米袋、高端款米桶。
鲜的本质是时间，我们只说鲜不说时间，用户的感受是不够直接的，人们每天都会看时间，对时间是极其敏感的，今天是几号，今天要做饭6点买菜，电影上映还有3天……
我们发现传统的品牌喜欢悄悄的把日期藏起来，不给消费者看，害怕消费者找到，企图瞒着消费者，最后我们建议稻谷鲜生的将生产日期放到最大，而这个概念迅速得到了大家的认可。
最开始我们希望每天碾米一次，包装上的贴纸日期每天都在变化，这样可以保证时间的即时性，同时增加包装的趣味性。但后来基于稻谷鲜生预售制，零库存模式，以及考虑搭配前期品牌没有足够的知名度，工厂每开一次机的产品也不能浪费，所以将每周二定为碾米日，包装上的数字就是未来所有每周二的日期数字。
并且将24小时内现碾鲜米，48小时内产地直发，30天食用口感更佳，以icon化的方式呈现，让消费者更能感受到鲜米的“鲜”。
同时，铝箔小包装，有效隔绝氧气渗入，避免大米被氧化。还便于放进冰箱冷鲜保存，保持住鲜米的鲜美口感和营养；每一袋里面都由米砖构成，每吃一袋拿一袋，延长鲜米的保鲜期，让天天吃鲜米成为家常便饭。
BY认为包装好不好放在竞品堆里才知道，所以当稻谷鲜生的包装在竞品堆里，极其年轻化的绿色，与超大的数字日期，使其在传统的大米包装中脱颖而出。
*杭州模特实际产品拍摄
*BY设计师亲自为产品代言
在这次的提案中，我们同时提出了高端款包装，则是考虑到消费者的使用习惯，一般为了保存和取用方便，消费者都会将买回去的袋装米倒入专门的米桶之中。这款高端款包装直接设计成保鲜盒的形状，并将米盖设计成量米杯，大大方便了消费者取用鲜米。
05
稻谷鲜生IP形象
稻谷鲜生作为2C的米类品牌，除了在产品方面做到极致外，还要有传达品牌温度的人格化品牌形象。BY结合稻谷鲜生时间鲜米产品定位，创作了一个品牌IP——稻谷鲜生。他爱好吃鲜米，梦想是让每个普通人吃到鲜米，我们希望他像超人，能让每位喜欢吃鲜米的人最快的时间吃到鲜米饭。
最终我们将IP拍摄成真人，从鲜米侠到鲜米超人，为了减少传播成本，最终我们还是叫他稻谷鲜生。
在传播阶段，BY为金龙鱼稻谷鲜生设计了大字报、产品海报等一系列KV及传播物料，为产品上线预热。
将24小时现碾，48小时鲜送应用在每个传播物料上，将24与48数字化放大，让人们看到这个数字就想到稻谷鲜生。
06
品牌传播年轻化一站式落地
品牌从来不是一蹴而就，是循序渐进，是生命力的长周期投入。BY从前期策略定位、品牌感官系统、包装产品系统、IP开发、电商物料落地等一系列为稻谷鲜生赋能。
而在流媒体时代下我们更是为了稻谷鲜生落地了品牌视频、产品视频等多个广告片。即便当时由于疫情总部团队出行不便，我们仍然由BY杭州团队完成了视频拍摄作业。在BY的精神里，没有什么问题是无法解决的。
BY认为优秀的广告片能够在30秒内将品牌的优势讲清楚，给予消费者充分的购买理由，让消费者第一次看到就忍不住购买。主产品视频主要是讲述稻谷鲜生24小时现碾，48小时鲜送，从行业模式到鲜吃口感的阐述。希望用户在认知稻谷鲜生的同时，还有眼前一亮的感受。
BY为稻谷鲜生打造的广告片，slogan就是广告语，广告语就是slogan：每周二现碾米，预售制0库存；24小时现碾，48小时鲜送；锁鲜包装，新鲜到家；以前吃大米，现在吃鲜米。没有一句废话，每句都在强化消费者对于稻谷鲜生的品牌认知。
07
以前吃大米，现在吃鲜米
稻谷鲜生开启大米3.0鲜米时代
BY作为全球领先的年轻化机构，积累了非常多的经验、工具与方法。对于稻谷鲜生未来几年的发展营销方向，BY认为最重要的还是继续占领消费者的心智。让消费者达成“鲜米=稻谷鲜生”的认知。让消费者牢牢记住并做到“稻谷鲜生专注鲜米”“买鲜米就选稻谷鲜生”。
稻谷鲜生在产品及销售模式上的创新，实则是大米3.0升级趋势的缩影，证实了大米行业正从过去“以存粮为导向”向“以消费者体验”为导向转型。稻谷鲜生的“现碾鲜米”产品不仅满足了消费者对大米更高层次的消费需求，更将推动大米行业3.0的全面革新。
稻谷鲜生有雄心、也有实力做到鲜米品类第一的品牌。纵观大米行业的发展史，可以预见，一场属于大米行业的全新变革，正在悄然发生。
08
为什么是BY？
为什么金龙鱼稻谷鲜生会选择BY，BY作为世界年轻化理论体系的开创者，分众传媒全球唯一年轻化战略伙伴，是新消费迭代下的超级物种，是品牌年轻化的专家。
一直以来，BY致力于赋能新锐品牌和传统企业快速完成年轻化新赛道的商业布局。15年的时间，我们持续服务超过500家国内外的品牌客户。
*BY服务过的部分客户
其中不乏可口可乐，强生，麦当劳，shake shack汉堡，熊猫餐厅、脑白金、益海嘉里、圣都装饰、佳禾食品、蒙牛、联合利华、多燕瘦等大品牌，帮助了众多品牌实现亿级增长。
经过将近10个月的努力，双方团队几十个人、上百次会议，稻谷鲜生新品于2022年7月19日上线天猫，产品一经推出受到消费者的欢迎、媒体的报道和同行的关注。目前可以在稻谷鲜生天猫旗舰店和金龙鱼旗舰店购买稻谷鲜生产品。
最后BY非常感谢益海嘉里金龙鱼对BY年轻化方法的认可，稻谷鲜生的定位策略包装可以说是大家共同设计的，感谢在过程中大家对时间鲜米的出谋划策，BY认为产品上线，设计落地，并不意味着项目就结束了，BY希望在接下来的后续服务中，BY能陪伴稻谷鲜生的成长，跨越品类周期，迎领未来10年的鲜米市场，同时能让年轻化落地。
*BY创始人郭鹏到益海嘉里金龙鱼总部洽谈留影
每个传统企业
都可以用年轻化重来一遍。
——BY老郭
出品：BY全球年轻化创新集团x申众茂林4A升级
合作内容为：品牌年轻化战略定位+品牌全案视觉升级+上市营销传播策略
整体监制：EllisonGuo 郭鹏
策略指导：Walter、大山
客户总监：Yuki
项目主案设计师：大田
主创团队：陈星、熊猫、西西等
建模渲染：陈准
插画：点点
视频：CEE 金燕
内容编辑：苏洛
特别鸣谢：各支持团队，运营部、制作部、物料部、摄制部等；
