品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量。企业唯一的目的就是开创并主导新品类。——定位之父艾·里斯

 

 

 

 

2019年，黄天鹅获得4000多万美金的初创融资；2022年，黄天鹅完成规模为6亿人民币的C轮融资，创下近些年基础食材领域中鸡蛋品牌融资金额最大的纪录。

 

 

作为新消费品牌，黄天鹅一年销量增长超10倍，斩获中高端鸡蛋品类全国销量第一，品牌复购率位居天猫鸡蛋品类第一，创立仅3年，品类用户渗透率高达75%。取得如此傲人成绩，黄天鹅是如何做到的呢？

 

 

01

新标准开创新品类

可生食鸡蛋

 

定位之父艾·里斯曾说过：“品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量。企业唯一的目的就是开创并主导新品类。”

 

黄天鹅的创始人冯斌显然深刻领悟了这句话的内涵，并实战运用在了自己的创业项目中。2001年，冯斌初次踏入鸡蛋领域，看到了中国鸡蛋产业3000亿的市场，并从离散的行业状态中看到了品牌化、加工化的机会。2019年，在鸡蛋行业浸淫十多年的冯斌创立了自己的鸡蛋品牌，并“开创”了一个新品类——可生食鸡蛋。

 

 

细分市场，品类“创新”——可生食鸡蛋

 

 

可生食鸡蛋之前，在消费者眼中，鸡蛋主要分为土鸡蛋和洋鸡蛋。洋鸡蛋是由大型养鸡场集中管理、集中配料喂养的母鸡产出，产量较多；土鸡蛋则是由天然环境下散养鸡产出，产量较少。两者相较，土鸡蛋更受消费者欢迎，而且有溢价。但是土鸡蛋的产出条件比较严苛，不适合量产。

 

*土鸡蛋

 

彼时，想自立鸡蛋品牌的冯斌开始思考，如何创造一个可以代替土鸡蛋的品类。消费者之所以偏爱土鸡蛋，是因为土鸡蛋是原生态蛋，吃着营养、放心。从需求推导，最终冯斌想到了“可生食鸡蛋”。

 

作为蛋品从业者，2015年8月冯斌曾在日本体验过可生食鸡蛋，深入了解后发现可生食鸡蛋有三大价值：

第一，“可生食”就意味着对安全性要求非常高；

第二，鸡蛋可在不加工的情况下食用，要求更好的风味；

第三，追求更美好的呈现，打开鸡蛋要让人有食欲感。

 

 

当代年轻人不仅追求健康放心，还解锁了许多鸡蛋的新潮吃法，比如温泉蛋、班尼迪克蛋、北非蛋、水波蛋等半熟鸡蛋料理，这种吃法首先就要求鸡蛋是可以生食的，不含沙门氏菌。

 

细分市场之后，冯斌和团队又做了线上下消费者观察，最终确定了可生食鸡蛋的需求市场比较大，有很大机会将这个品类做成大品牌。于是，可生食鸡蛋品牌黄天鹅于2019年诞生。

 

 

引进可生食鸡蛋标准，打造品牌力

 

 

品牌创建之后，就是打造品牌力。品牌的基石是产品，只有产品力强，产品品质高，才能吸引到消费者。

 

为了生产出能够满足消费者高标准食用需求的鸡蛋，冯斌三次远赴日本，拜访“可生食鸡蛋之父”加藤宏光，与其达成合作，引进了日本38年可生食鸡蛋标准。

 

 

在中日团队的共创下，黄天鹅率先落地首个“可生食级”鲜鸡蛋企业标准。相比国家目前颁布的《蛋与蛋制品的食品安全标准（GB2749）》，黄天鹅还增加了该标准中未做要求的沙门氏菌、大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等6项指标，制定了高于国家标准的企业标准。

 

 

02

构建全产业链

保证产品品质

 

冯斌曾表示，在中国落地可生食标准比在日本挑战更大。

 

可生食标准要求从鸡苗开始控制沙门氏菌，但中国缺乏合格的供应商提供符合标准的鸡苗。黄天鹅选择自己介入种鸡业务，选用全球最大的蛋鸡育种公司德国罗曼品质高、腥味小的优良品种，从鸡苗开始控制沙门氏菌。

 

 

此外，由于鸡属于卵生动物，具有特有的生物富集性，母鸡食粮直接决定鸡蛋品质。为了满足中国消费者对鸡蛋风味更高的要求，黄天鹅团队结合18年的经验，在日式鸡粮配方上，进行了数十次的优化调整。

 

除此之外，黄天鹅还精选优质中大型契作农场，在广西北海、宁夏固原、四川鱼凫、四川盐亭、浙江湖州构建了五大养殖中心。并在广东东莞、浙江嘉兴、河北固安，创建了三大分级配送中心。

 

*黄天鹅养殖基地

 

全产业链布局下，黄天鹅完成了全环节的生产链品质控制体系，从种源安全、生物安全、有害生物防治、环境卫生、肠道健康、品质监测、GP中心管理等8大环节、24个关键控制点进行严格管控，保证产品品质。

 

 

03

全渠道布局

 

在创立之初，黄天鹅就确定了线上下融合的全渠道发展战略。

 

在线上，黄天鹅入驻天猫、京东。今年618，黄天鹅在京东、天猫两大电商平台的四大店铺同时斩获鸡蛋类目和可生食鸡蛋类目销量冠军。

 

据京东商智数据显示，5月23日-6月19日，黄天鹅在京东自营店的同比增长率高达117%，同步增长率斩获冠军，京东POP店的同比增长率为41.94%；据天机数据显示，最近30天，天猫超市黄天鹅同比增长率高达1200%；而天猫生意参谋显示，黄天鹅天猫旗舰店同比增长率也高达57%。

 

在线下，从Ole、永旺等精品商超，到沃尔玛、永辉等大卖场，再到盒马、叮咚等新零售渠道，黄天鹅已渗透到北上广深等20多个大中城市，是盒马、京东、天猫、叮咚等渠道销量领先的蛋品品牌。

 

 

04

品牌营销

 

黄天鹅的品牌目标是成为可生食鸡蛋的品类代名词，成为消费者高品质鸡蛋消费的首选品牌。在这一目标下，黄天鹅的品牌营销分阶段性进行，并且更细分、更具针对性。

 

比如在小红书、抖音等社交平台，黄天鹅前期会与一些垂直领域的KOL合作持续产出优质的美食及科普内容，通过花式鸡蛋美食进行纯种草，来建立品牌认知，强化品牌效应。然后，逐步构建完整闭环，再开始带货卖货。

 

 

在线下终端，黄天鹅则更注重消费者的互动和体验。在商超门店打造品牌化陈列，经常开展消费者试吃、消费者互动体验活动，进行可生食鸡蛋品类教育，建立品牌认知。除此之外，黄天鹅还会邀请明星主播在盒马、叮咚等渠道进行专场直播，借助平台资源的同时，帮助平台激活现有用户，体验新品类。

 

*文章内所用资料图及视频素材源自网络