项目背景 

2022年9月左右，小众分子找到BY希望谋求合作，彼时小众分子已经通过大量的人力、物力以开创性洞察研发出小众分子第一款产品：小众分子能量饮料。并且找到国内某知名品牌团队设计包装，但迟迟未能满意，浪费绝大多的时间与沟通成本……

BY团队重新了解项目后，就品牌洞察、品牌定位、家族感官系统设计达成合作。

1）定位乱：包装基本介绍不清晰、不专业，包装缺乏饮料属性，缺乏定位系统。

2）内容乱：一个包装最基本的礼貌就是自我介绍，小众分子包装无法完成自我介绍，消费者无法抓取信息内容。一个包装最重要就是要卖货，可小众分子的包装，连购买理由都没有。

3）设计乱：为了表达小众分子的数字感，原包装突出了一个玩游戏的人，这样一个人毫无意义，即便它是变形金刚超级IP它也是很窄的，何况它只是个毫无特点的剪影人物。于包装而言没有产生任何助力，反而增加了营销成本、沟通成本。

01

千亿能量饮料浪潮涌动

 

 没有调研就没有发言权 

彼时，疫情正蔓延，BY不少同事依然居家在线工作。但是BY认为一切创意都在前线产生，没有调研就没有发言权，没有调研创意就是0，解封期间，BY小众分子项目团队分组前往各大商超调研产品。

 

据不完全统计,食品饮料行业品牌数量已超过百万，我们随处可见的农夫山泉、红牛、百威可口可乐、红牛众多知名品牌也淹没在货架中，品牌不得不留神，一不小心竞争对手就会抢了风光。我们不得不思考在数以万计的饮料森林里如何脱颖而出。

 

2021年我国能量饮料的市场规模为513.14亿元，国内人均能量饮料消费量仅为发达国家的20%左右，前五名分别为红牛、东鹏、魔爪、乐虎、战马市占率分别为 33.4%、20.3%、13%、11.8%、3.7%

近年来我国能量饮料产销量均保持增长趋势，2021年我国能量饮料产量达942.5万吨，同比增长13.40%；需求量达921.8万吨，同比增长12.95%。

2021红牛全球98亿罐，而抢了红牛口号的东鹏特饮，2022年度营业总收入为85.01亿元，比上年同期增长21.84%，能量饮料市场仍是一片蓝海。

 

 新需求 

现代社会工作和生活节奏加快，工作时长增加，加之运动、电竞、音乐节等能量饮料消费场景不断拓宽，消费者对能量饮料的需求也在不断增长，随着年轻一代消费者养成了对能量饮料的消费习惯养成，在以抖音为主的移动电商时代的爆发期，消费着的沟通语系于环境的变化，为一系老牌能量品牌带来了新挑战。

我们发现10年后选手力保健，60年后选手红牛，80后选手东鹏特饮，大家整体感受都是老派的，02后选手魔爪、元气明显年轻许多，但外来品牌的魔爪始终没能与中国人的口感融合，以至于国际选手魔爪在中国市场销量远低红牛与东鹏。

所有的品牌都是服务于商业，而所有的商业永远都是人的生意，每一波品牌的浪潮都是时代背景的变化，浪潮物种演化的选择就像人生一样，浪潮不断，有人退去，有人起来，在全新时代，占中国总人口18.5%随着全新消费者的崛起，中国需要更年轻的、更符合中国人口感的能量饮料。

 

02

为数字原住民提供能量饮料

 

 数字时代来临 

在进行品牌定位的过程中，BY首先对市场前景与目标消费者进行了深入分析与定位，在与小众分子多次讨论中，我们发现能量饮料用户并不只是存在早期的困了、累了、体力的能量产品，消费者在对能量的需求并不局限于此，玩电脑的用户群体，数字时代电子时代的用户群体对能量饮料的需求也十分大，但是他们喝能量饮料并不是补充体力，而是补充脑力、眼力等。

基于「数字」洞察，我们了解到更多关于数字时代的信息，根据移动数据分析公司App Annie发布的《2022年移动状态报告》我们发现2021 年，中国用户使用手机时长全球排名第17位，平均每天使用3.3小时，平均每周21小时左右。

 

2022年08月31日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》报告显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿。

 

中新社北京8月31日电 (记者 刘育英)中国互联网络信息中心(CNNIC)8月31日发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》(简称《报告》)显示，截至2022年6月，中国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。

 

为考证数据实际性，BY团队做了数十人的手机使用数据采集，我们发现现在大部分人平均使用手机的时间也在3-4个小时左右，人们情不自禁的刷微博、朋友圈、抖音、玩游戏等

 

 全新定位：开创数字饮料新品类 

在数百万的饮料市场中，小众分子如何差异化出道？在多次沟通中碰撞，我们确定了小众分子数字能量饮料的品类定位，通过产品差异化定位，使得品牌能够快速进入用户心智。别人在讲体力，小众分子讲脑力，别人讲你的能量，小众分子讲数字能量，从人群、渠道、产品口感上小众分子更加符合数字感。

 

 重塑品牌，清晰认知 

那小众分子能量饮料是什么？

早期小众分子能量饮料的包装被品牌名误导做成了没有市场的小众，以2000万艺术家设计师为人群定位，包装基本介绍不清晰、不专业，小众分子包装无法完成自我介绍，消费者无法抓取信息内容。为了表达小众分子的数字感，原包装突出了一个玩游戏的人，这样一个人毫无特点的剪影人物。于包装而言没有产生任何助力，反而增加了营销成本、沟通成本，幸好小众分子在产品上市前期找到BY重塑品牌系统。否则后果不敢想象。

 

基于调研、定位策略我们提炼了用一句话表现产品定位卖点，小众分子能量饮料是为数字原住民提供补充脑力的能量饮料，用小众态度吸引大众，并非只是为小众服务。

 

小众分子如何与数字时代原住民沟通品牌个性？

小众分子该用什么来沟通？一次建立差异性？

 

 占领热词，将卷与品牌捆绑 

在BY与小众分子团队脑爆的时候，我们达成一个共识用卷字做创意，因为卷更符合年轻人，符合数字化时代感，符合当下语境。

 

卷，是一个网络流行语。

在2022年1月，《语言文字周报》主办的2021年十大网络流行语和十大网络热议语公布结果，「卷」入选十大网络流行语。而BY创意总监翻了一下朋友圈，发现从7.15到现在发现了100个“卷”，卷已经出现在每个普通人的生活中。

BY认为每一个企业都有一个热词，当说起一个热词的时候就知道了企业，当我们在说双11的时候想到了阿里巴巴，当我们说到燃、气的时候想到元气森林，当在说789的时候想到脑白金，我们希望小众分子将卷字占领，在高频次卷提起中想到小众分子，搭了一把流行文化的车。

《2022全民学习力报告中》发现，越是在失控的时代洪流中，就越要学习努力，努力成为人们背后的共识，但是嘴上在说「卷不动」了，但是背地里却是在暗自学习，当学习成为潮流，互联网也就变成了可利用的工具，2021年在B站学习的人数突破1.83亿，他们都在暗自卷。

图片来源网络于网络，仅供本次展示，不做商业用途

电商女孩小Y，初来上海，想做出一番事业，让父母刮目相看，再播一场，卷数据！

图片来源网络于网络，仅供本次展示，不做商业用途

 

白领女孩C，刚结婚还没还完房贷，刚成立新家对于生活还在努力，再加一会儿班，卷同事。

 

图片来源网络于网络，仅供本次展示，不做商业用途

 

电竞小子A，回家打游戏，一直输一直打，不服输，就是卷。

 

 

卷不是内卷

卷不是内卷，不是内耗，是阳光、向上、拼搏、积极、努力、敢、渴望、优秀是正能量的态度……

BY团队基于「卷」的内核提炼了相关卷的关键词。

 

04

年轻化系统落地

 

很多人以为年轻化就是色彩、设计，当然这些也是年轻化，只不过这些只是年轻化的一部分！品牌年轻化是一套系统体系，从品牌定位策略、人群定位、感官系统，每一步都很重要，每一步都很关键，设计来源策略，没有策略创意就是0，基于数字饮料的定位策略，我们提炼了潮酷、未来、年轻三大关键词作为品牌调性框架。

 像素感饮料设计 

每一个包装都有自己的特质，都有自己的气质，在设计感官上，BY提出了小众分子用像素感的元素建立小众分子能量饮料像素体系，像素感具备数字调性，同时也有产品气泡的感受和未来品牌感。

在产品设计概念上，我们认为小众分子作为新时代的能量饮料市场新物种选手，它是创新的是前沿的是未来的，所以我们提出了为数字时代原住民提供首款数字时代饮料的产品理念，用全新态度全新视角为用户提供选择。

元宇宙爆发初期，美国虚拟好声音、洛天依、柳夜熙、ChatGpt……新的数字时代来临，BY提建议在未来小众分子不再使用明星代言，而是选择虚拟人代言，甚至开发自己的虚拟人……

基于数字饮料，我们将游戏与饮料进行创作集合，提出了一系列「不怕卷，和小众分子能量饮」的kv概念。

 一个好的包装最基本的礼貌是自我介绍

一个包装最基本的礼貌就是自我介绍，用户就像面试官，产品包装就像简历，在这个用户只有几秒耐心的世界，你必须三言两语做好自我介绍。早期的小众分子能量饮料包装在各个维度都是不合格的。

消费者主权时代，每一个品牌都必须面对一个问题！请问你在消费者心智中怎么简单的说出你的差异化？说选择你而不是选择别人的理由？决战在消费者心智端，相对于竞争对手如何取得优势位置？所以必须回答在消费者心智中抢占了什么差异化优势？

 

 Slogan 有能量 不怕卷 

别人在说体力，小众分子说脑力、眼力、活力，小众分子传递传递有能量，不怕卷的勇敢态度。喝小众分子活出自我勇敢态度。

 让自己的产品在货架上会说话 

包装设计的首要问题，不是设计，不是创意，而是信息传达，好的创意是品牌符号与产品浑然一体，简洁创意的包装使产品脱颖而出，让消费者一眼就被吸引，一眼就能认出品牌。

小众分子的包装设计从品牌姓名、品牌性格、品牌服装、品牌内容、品牌态度等多个维度设计，让用户能够最短的时间了解到产品的作用，从而减少沟通成本，提高售卖。

在BY不断尝试对年轻化能量饮料的探索中，我们找到了双方都满意的设计效果，小众分子的包装看似简单，但实际考虑了多个卖货逻辑。

我是小众分子认准我！我的包装上有个卷字！我是如此的不同，我除了补充体力更是补充脑力、眼力，你可以看我的配方表，我的营养成分表，有能量不怕卷……

包装的设计不是异想天开，不是艺术家的肆意表达，而是一场关于人的设计，包装需要抓眼球，吸引人关注它，购买它。

一个合格的包装就是一个兵，小众分子能量饮料，无论是和国际选手红牛、魔爪对比还是和国内选手东鹏对比，气场足够强，足够吸引，就像一个明星在大众人群里一样耀眼……

 开创家族化系统 

播种一个家族化基因，每一个超级大型品牌都需要家族化品牌管理，让每一个产品都有家族感基因，一旦其中一款产品爆火，从而可以带动一家人过上好日子。

 

小众分子在设计前期，就规划了各种口味的可能性，通过用更年轻的色彩来区分口味性。

相对比之前的设计，小众分子全新数字能量饮料，视觉感受更年轻张力，饮料感食欲更清晰，购买理由也更清晰，同时也表达了产品的数字饮料定位，更具备品牌三原力的生命力，言传力，记忆力……

 年轻化系统落地保姆式服务 

很多企业时常担忧年轻化系统落地会遇到各种问题，BY认为品牌年轻化落地并不是策略、定位、包装感官系统设计完就结束了，BY团队与小众分子团队在工厂较色提供保姆式服务，无数遍的校对，工厂打印了上千个瓶子，色彩不对全部丢弃，只为做出最好的色彩感受。

产品打烊完，BY团队讲产品放于超市测试，品牌感官体验，以求调整到最佳状态上线，年轻化系统的落地每一步都小心验证

 

 年轻化脚本创意 

品牌从来不是一蹴而就，是循序渐进，是生命力的长周期投入。BY从前期策略定位、品牌感官系统、包装产品系统、脚本创意等一系列为小众分子赋能。

 

而在流媒体时代下产品视频已经成为年轻化传播工具，BY认为优秀的广告片能够在30秒内将品牌的优势讲清楚，给予消费者充分的购买理由，让消费者第一次看到就忍不住购买。通过强调喝小众分子有能量不怕卷，重复强调话语，植入用户心智。

小众分子一次次产品迭代，重复实验测试，最后小众分子在上市的时候选择了小青柠……

小众分子能量饮料已经上线天猫，有能量，不怕卷，有兴趣欢迎下单购买

 

05

项目小结

最后，感谢小众分子公司的高层领导们对本次项目的高度重视，也感谢对BY的认可，小众分子能量饮料是BY年轻化工作方法和原理在能量饮料赛道的重复验证，也是不断改善，通过量变引起质变的过程。希望在未来不久，小众分子以全新新物种姿态出现，为当下数字化时代原住民提供新的选择方式。