小鹰咖重新定位：入局万亿咖啡市场，
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- 发布时间：2023-09-07 12:15
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【概要描述】
项目背景
2018年由小鹰咖正式成立。小鹰咖拥有中国首条热萃咖啡液生产线，工艺世界领先。以意式咖啡液出道，几年来取得了很多成绩，在咖啡火热的今天，BY从行业史、竞品视角、品牌等全维度分析后，与小鹰咖品牌共创出全新的品牌感官系统。
万亿咖啡策马奔腾
中国咖啡市场真的火了
中国咖啡40年浪潮
如果从1988年雀巢进入中国算起，咖啡与中国市场的磨合已有近40年，彼时国人喝不惯咖啡，而随着雀巢、星巴克让国民完成小学毕业，瑞幸直接将国民咖啡带进高中毕业…
黄金时代已来，咖啡战国争雄
爆火的咖啡市场，已发展出了各种业态，经调研我们将市面上的咖啡分为三大维度：第1是以%、小蓝瓶、星巴克、瑞幸、Tims等为主的现磨咖啡，第2是以Costa、雀巢为主的即饮咖啡，第3是以三顿半、永璞、隅田川为主的便捷咖啡，口感上现磨风味咖啡是最好的，当然成本也大，各品牌的定位也各不相同，咖啡黄金时代，百花齐放。
品类新趋势：咖啡液成为黑马
短短几年咖啡液已成为天猫拉新效率最高的新品类，咖啡液同比增长率高达215%，2023年咖啡液已成为天猫第二大品类，规模达10亿级。预计该品类在未来将达到百亿市场。
现磨不香吗？为什么用户选咖啡液？我们需要知道咖啡液并非横空出世的一款新产品，几年前早在日本掀起一股潮流，然而彼时咖啡液在中国市场因为成本技术原因较为落后，直到工艺、工厂链路成熟，而2019年天猫做了一个动作，让整个行业感到振奋，2019年天猫将咖啡液设为独立类目，咖啡液至此成为品类当红辣子鸡。
当时代流行了，连坚持“挂耳咖啡才是咖啡终极战场”的隅田川，销量最好的是一倒即喝的“百搭”咖啡液。
随着咖啡消费向品质化升级，咖啡市场发展分为三大类目：便捷快咖啡、品质快咖啡、品质慢咖啡，品质快咖啡和品质慢咖啡逐步取代便捷快咖啡的领先地位，其中品质快咖啡增速最大，便捷快咖啡逐渐下滑，这也就说明了为什么隅田川、三顿半等本土品牌增长如此迅速。
无调研不执行，我们去了小鹰咖工厂以及咖啡学校，从选豆、烘培、研磨、萃取、高温浓缩等全链条学习，我们发现冻干粉和咖啡液前面都一样，最后的工艺不同，冻干粉是冷冻干燥法，通过将咖啡液再次加工，利用冰晶升华的原理，在高度真空的环境下，将已冻结了的食品物料水分，不经过冰的融化直接从冰固体升华为蒸汽，虽然保留时间长，但是丢失了咖啡刚冲泡出来的香气与风味，同时冲泡液更复杂一些……
咖啡液成为新品类，就如达尔文说的进化论一样，自然选择，星巴克雀巢教育了中国消费者，平价咖啡让这个市场变得火热普及，国民对咖啡的接受度越来越高，而以便捷品质咖啡的三顿半和隅田川也随着时代风起，大趋势的驱动即便是全家咖啡销量也超过1亿杯，seesaw、manner、%更是成为资本的宠儿……
平台助推，时代造英雄
隅田川·锁鲜咖啡液/挂耳咖啡定义者
动作：明星代言、壁垒建立、冠名
隅田川的成功有四大路径，第一 清晰自我定位：平价咖啡，定义挂耳标签切入市场，第二 借助平台风口，借力咖啡液品类趋势开创第二曲线，第三 借力明星代言和亚运会提高用户认知，第四，建立专属色彩符号差异化沟通，用户很容易找到它。
永璞· 国内开创了便携咖啡液
理念：本土咖啡文化第一品牌
定位：极致便捷的精品咖啡
符号：石端正
动作：600+联品
总的来说，永璞活的很辛苦，早期的咖啡液算不上是真正的咖啡液，不可否认永璞对咖啡液有一定助力，成也IP联名，累也IP联名，永璞的路非常尴尬，即便是拿到资本，但为迎合自我标签：本土文化，造出来的符号却很难识别和记忆，相对于隅田川来说花费的成本也很大！
总的来说，永璞活的很辛苦，早期的咖啡液算不上是真正的咖啡液，不可否认永璞对咖啡液有一定助力，成也IP联名，累也IP联名，永璞的路非常尴尬，即便是拿到资本，但为迎合自我标签：本土文化，造出来的符号却很难识别和记忆，相对于隅田川来说花费的成本也很大！
见众生，见自己
小鹰咖问题1:定位模糊
小鹰咖2018创立，三款产品中度烘焙，中深烘焙，深度烘焙，以意式风味浓缩咖啡液为主定位，当看到产品规划这里我们大致知道小鹰咖的问题出在哪里，小鹰咖定位是意式浓缩咖啡液，意式咖啡香浓纯正，但是用户较小众。
如今星巴克1000亿美元市值，但当年星巴克开局做意式咖啡，即便是美国人都接受不了意式咖啡，在意大利意式咖啡就是小店规模，极小的市场，星巴克为求破局在Espresso中加水，减轻苦和涩的口感得到了美式，由此开向世界各地。瑞幸今天万店规模，核心就是洞察到了“中国人喜欢喝奶“这个事情，中国化的咖啡之所以能够火热，主要是通过做奶咖、果咖、茶咖，降低苦味和酸味，使其接受度变高，符合中国胃的本土化咖啡。小鹰咖如果选择意式，这在中国将更加困难。
小鹰咖问题2:自我介绍不够清晰
咖啡是一个小资调性，小鹰咖现在的形象是卡通动物占据包装主要，包装就显得很低龄化，在包装上的自我介绍也不够清晰，意式的品牌定位会让品牌只有更少的人去选择，在材质上直播时代，镜头时代，信息很容易丢失，几乎无法形成品牌资产化。
小鹰咖问题3:价格带和价值带不清晰
小鹰咖早期产品特性几乎一样，当你什么都是的时候，其实你什么都不是，当你是给所有人用的时候，其实等于不是给任何人，基础的烘焙、豆子消费者很难感知品牌价值点。产品与产品差异价值不易分辨。
重新定位：找到最佳战略位置
为什么要定位？定位的目的在于通过确定方位获得并建立优势。明确我是谁？我要干什么？我要去哪里？选择一个可行的方向，一个基于企业禀赋比同行更好发挥优势的方向；长期聚焦于这个方向，用一组互相配合的经营活动提高资源复用效率，要比同行都专注，才能获得时间的回报。所谓壁垒，其实是优势的积累。
品牌定位是为品牌找到一个合适的位置，今天的消费者已经不满足雀巢那样的初级产品，但是还有很大部分用户又不能完全追求现磨品质的咖啡，小鹰咖的路不会是三顿半、隅田川的路线，必然是开创性走出自己的路，通过数十次的调研、测评、讨论，我们认为小鹰咖的优势和机会，在快捷方便与现磨品质之间……
重新定位：现磨风味咖啡液
消费者真正感兴趣的是鲜咖啡吗？是即溶咖啡吗？市场上有打着精品咖啡，但是精品到底是什么？当所有人都在说精品的时候，该怎么办？小鹰咖如何才能塑造自己的差异性？与竞品区隔抢占品牌心智？一切来源用户，一切以用户为中心，在盲测中大家都以为这是一杯门店咖啡，而在明测中我们发现大家说最多的就是：这杯咖啡和咖啡店的差不多，但价格怎么这么便宜，我们发现用户追求的还是现磨咖啡风味，同时在来回数十次的会议沟通中，我们与小鹰咖领导和同事们一起确定了：既然消费者喜欢现磨风味是一个事实，而小鹰咖也能做出现磨风味的咖啡，市场竞争对手也没有人占领，那就将现磨风味咖啡液作为小鹰咖全新品牌定位。
重新定义标准
好咖啡本质的理由是什么？锁鲜工艺？原汁？这些可能都是但还不够，我们认为“好咖啡的标准是‘香’‘纯’‘浓’”，是品牌对消费者最核心、最根本、最关键的利益（价值）承诺，我们提出品牌主张：纯：纯阿拉比卡豆，原料好咖啡才好，香：UHT杀菌1S锁香、无需搅拌一秒即饮。浓：现磨浓郁、现磨百搭……
广告语：小鹰咖原液，现磨风味真的香！
广告语是战略定位的口语化表达，一句话讲清楚定位，一句话打动消费者，其实广告语就是一个填空题，小鹰咖一定是要保留的，因为品牌不自我介绍说了跟没说一样，所以第一句就是小鹰咖原液，原液是将品牌和品类进行捆绑，第二句是现磨风味真的香，现磨风味是告诉消费者、给消费者一个理由，在众多咖啡液选手中如何让消费者找到自己需要的，同时也是和其他竞争品牌形成差异性，而真的香是通过嗅觉的感官描述，让消费者在没有吃到就觉得香！
品牌年轻化 包装会说话
品牌要卖货，首先要会自我介绍，解决认知问题，直接告诉消费者我是现磨风味咖啡原液，直接给出为什么选择小鹰咖的利益点理由，想喝现磨+便捷的就选小鹰咖，现磨风味是小鹰咖和竞争对手的差异性……
建立数字化系统
品牌包装动作是建立信任，降低传播成本，小鹰咖建立数字符号系统，让用户认准小鹰咖3大价值力：香、浓、纯……
如果产品不执行符号毫无意义，在传播中一切以定位为中心，一切动作都是定位的配称行为，口号、品牌、符号、包装都是为定位服务，为植入用户心智服务。
一切包装都是服务用户
包装就是卖货，小鹰咖包装三合一设计，可以三支一样，也可以不一样，一切的包装都是为用户服务，脱离用户对自嗨毫无意义，用户可以随意选择口味进行自由搭配。每盒7个，一次一个一杯，小巧便捷，随身携带，想喝就喝。
1秒言传，1秒即懂
同时设计的包装要符合镜头感下的设计，符合当下传播，电商直播，主播拿着产品，好拿，好看，好解读，任何主播，任何博主，一秒即懂，一秒言传
3种风味，拿捏味蕾
18%-22%金杯萃取率 ，小鹰咖应时采摘当季鲜豆，好原料咖啡液更纯正，这一杯，是高山咖啡精华，小鹰咖推出三种风味：醇香可可、雪菲酒香、榛香坚果等满足不同用户。
0糖0脂，轻松无负担
小鹰咖产品上严控品质，极简配方，不额外添加糖及脂肪的纯黑咖啡，畅享美好生活
项目小结
BY作为全球品牌年轻化理论体系构建单位及年轻化头部服务机构，为诸多世界500强及大型品牌提供长期主义的年轻化战略和创意全案服务。
在长达几十次会议中，感谢小鹰咖团队领导成员对于项目的建议，所有创意策略都是双方企业共撞的结晶，只有创意没有执行等于0，没有品牌方的支持信任，年轻化系统的落地将无比艰难，而小鹰咖年轻化系统落地至此用了数月，希望在未来不久，小鹰咖能翱翔天空，展翅高飞……
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BY年轻化实验室
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